top of page

Thu hút Leads B2B: Tại sao nó hiệu quả và cách làm tốt nhất?


Trong thế giới của doanh nghiệp B2B, IBM đã thực hiện một phép biến hóa đầy kỳ diệu: họ đã biến danh sách email thuê kém hiệu quả thành một tỷ lệ chuyển đổi trang web vô cùng ấn tượng lên đến 11%. Vậy làm thế nào IBM đã thực hiện điều này? Điểm mấu chốt nằm ở chiến dịch thu hút leads độc đáo của họ.


Đang nằm ở đỉnh cao của ngành, IBM đã đối mặt với một thách thức thường gặp: đi theo lối mòn, gửi email đến một danh sách không phản hồi và tiếp tục theo đuổi một chiến lược cổ điển đã lỗi thời đó. Nhưng thay vì bỏ cuộc, họ đã chọn một con đường khác, một hướng tiếp cận mới để thu hút leads, và đây chính là bí quyết thành công của họ.


Marketingsherpa, một nguồn thông tin uy tín, từng chia sẻ một nghiên cứu case study cách đây vài năm về cách IBM đã thực hiện chiến dịch đột phá này. Tuy nhiên, chúng ta sẽ không dừng lại ở việc điểm qua chi tiết cụ thể của chiến dịch. Thay vào đó, chúng ta sẽ đặt tâm hỏi: Tại sao chiến dịch này lại thành công? Chúng ta có thể học được gì từ cách IBM tiếp cận và áp dụng những bài học đó để xây dựng chiến lược thu hút leads B2B dựa trên nội dung?


1. Sức Mạnh Của Nội Dung Trong Thu Hút Leads B2B

Khi nói đến việc thu hút leads, có vô số chiến lược mà các công ty có thể áp dụng, từ việc cung cấp dịch vụ thử nghiệm miễn phí đến tổ chức hội thảo trực tuyến. Tuy nhiên, điều chung của những chiến lược này, dù có nguồn gốc từ kinh nghiệm hay lý thuyết, đó là nội dung. Chúng ta sống trong một thế giới tiếp xúc liên tục với thông tin và nội dung đa dạng. Chúng ta quyết định đọc, xem hay lắng nghe dựa trên sở thích, nhu cầu và mong muốn cá nhân về nội dung đó. Sự hiểu biết về lý do tại sao nội dung hoạt động với khán giả B2B là yếu tố quan trọng.


1.1. Khám Phá Tâm Lý Khách Hàng

Tâm lý học chơi một vai trò không thể thiếu trong việc thu hút leads, và chúng ta đã thấy hàng trăm bài viết khám phá về chủ đề này. Tính xác thực, sự đáp lại và ảnh hưởng xã hội là những yếu tố cụ thể liên quan đến việc tạo nội dung thu hút leads B2B.


Chiến dịch thành công của IBM là một ví dụ sống động cho việc xây dựng chiến lược dựa trên mục tiêu trở thành người dẫn đầu. Họ đã khẳng định tính xác thực và uy tín trong lĩnh vực của mình trước khi triển khai bất kỳ chiến dịch nào. Tính xác thực đó là một trong những lý do khiến chúng ta quyết định đọc, trích dẫn hoặc chia sẻ một bài viết. Việc xây dựng và duy trì tính xác thực trong ngành của bạn là điều vô cùng quan trọng.


Trong thế giới kinh doanh, không có gì được trao đổi mà không cần một sự trả giá tương đương. Điều này cũng đúng trong việc thu hút leads. IBM đã thành công bởi vì họ đã cung cấp một giá trị thực sự cho khách hàng của họ. Đó là sự kết hợp giữa việc cung cấp thông tin cần thiết và trao đổi thông tin của khách hàng. Một ví dụ điển hình là việc cung cấp một bài phân tích ngành từ các chuyên gia. Đây là một hình thức nội dung mà nhiều giám đốc điều hành sẵn lòng chia sẻ thông tin liên hệ của họ để có được.

Nhưng điều này không chỉ dừng lại ở đó. Họ còn sẵn sàng chia sẻ nội dung này với đồng nghiệp của họ, tạo ra một tác động xã hội mạnh mẽ.


1.2.1. Sự Lan Truyền Của Nội Dung Tốt

Một điều quan trọng về nội dung tốt là khả năng lan truyền của nó. Khi một người chia sẻ nội dung, tâm trí của họ kích hoạt các yếu tố xã hội giống như chúng ta. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc tạo sự ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng xã hội. Khi bạn cung cấp nội dung chất lượng để chia sẻ, bạn không chỉ cung cấp giá trị cho họ, mà còn có khả năng mở rộng phạm vi thu hút leads của bạn.


Hơn nữa, nội dung xuất sắc còn có khả năng thay đổi hoặc củng cố tình trạng hiện tại của một doanh nghiệp. Ross Simmonds, một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị nội dung B2B, đã chia sẻ quan điểm của mình: "Nội dung hoạt động tốt cho việc thu hút leads B2B bởi vì chúng ta đang sống trong thời đại thông tin. Các thương hiệu, chuyên gia và nhóm trên khắp thế giới đã nhận ra rằng thông tin chất lượng có khả năng thay đổi hướng đi của một doanh nghiệp."


Như vậy, bài học từ chiến dịch thành công của IBM không chỉ là về cách họ đã chuyển đổi danh sách email không hiệu quả thành tỷ lệ chuyển đổi trang web ấn tượng, mà còn về cách họ đã xây dựng một chiến lược thu hút leads thông qua nội dung tối ưu. Nó không chỉ là việc cung cấp thông tin, mà còn là việc tạo giá trị thực sự cho khách hàng và tạo nên một sự ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ. Tại cuộc cách mạng thông tin này, nội dung thực sự là chìa khóa để mở cửa thành công trong việc thu hút khách hàng B2B.

2. 3 yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến nội dung để thu hút leads B2B

Thành công trong việc thu hút khách hàng B2B không chỉ dựa vào nội dung chất lượng, mà còn dựa vào việc hiểu rõ tâm trí và nhu cầu của khách hàng. Dưới đây là ba yếu tố tâm lý quan trọng mà bạn cần xem xét khi xây dựng nội dung để thu hút leads B2B.


2.1. Quyết định và lòng tin

Trong môi trường kinh doanh B2B, quyết định mua sắm thường phức tạp hơn và liên quan đến nhiều người hơn so với B2C. Khách hàng phải đối mặt với nhiều yếu tố rủi ro và lợi ích trước khi ra quyết định. Trong giao dịch B2B, rủi ro và lợi ích luôn lớn hơn nhiều so với B2C. Điều này có nghĩa là quá trình ra quyết định mất nhiều công sức, thời gian hơn và liên quan đến nhiều người hơn. Nhưng đây lại là cơ hội cho các nhà tiếp thị nội dung B2B. Khi chúng ta hiểu rõ nhu cầu và điểm đau của khách hàng tiềm năng cũng như của cấp trên của họ, chúng ta có thể tạo ra nội dung giúp giảm bớt những điểm đau đó và đưa họ đến gần quyết định hơn, hoặc cung cấp cho họ hero content mà họ có thể đem đến ban lãnh đạo để ra quyết định.


Những quyết định này thường dựa trên các chỉ số cứng như giá cả, thời gian, vị trí và công suất, nhưng cũng dựa trên lòng tin - cả lòng tin nhận thức (dựa trên nghiên cứu) và lòng tin cảm xúc (linh cảm). IBM đã có nhiều lợi thế về nhận thức và uy tín thương hiệu toàn cầu. Nhưng họ cũng giảm bớt yếu tố rủi ro nhận thức đối với việc khách hàng đầu tư vào sản phẩm của IBM, bằng cách đưa leads mà họ thu hút được từ nội dung của các chuyên gia trong ngành đi qua hành trình nuôi dưỡng khách hàng, với thêm nội dung liên quan và xoa dịu điểm đau.

Lòng tin được cho là bao gồm cả khía cạnh cảm xúc và nhận thức, và hoạt động như một giả định sâu sắc hỗ trợ trật tự xã hội. Lòng tin liên quan đến mức độ quen thuộc về mặt nhận thức với đối tượng được tin tưởng ở mức độ nào đó giữa hiểu biết hoàn toàn và hoàn toàn không hiểu biết.

2.2. Tâm lý về điểm đau

Hãy tưởng tượng bạn rất cần cắt tóc và có mái tóc không ưng ý. Lần trước đến tiệm làm tóc, bạn đề cập đến chỗ quá dài, quá ngắn, lưa thưa, những sợi tóc con bất trị, và nói rằng bạn chỉ muốn cắt tỉa nhẹ. Nhân viên tiệm nghe “cắt tỉa nhẹ” và bắt đầu cắt tóc, bỏ qua các vấn đề mà bạn đề cập. Và thợ cắt tóc ấy làm hỏng kiểu tóc của bạn.


2.3. Không có chuyện “chỉ cắt tỉa nhẹ”

Mỗi lần cắt tóc, có thể bạn sẽ nhìn vào gương và nghĩ: “Tóc sẽ luôn luôn mọc lại”. Đúng không nào?

Ở tiệm cắt tóc, mỗi dịch vụ đều bắt đầu bằng việc tư vấn. Không được cắt tóc cho khách nếu chưa thống nhất kế hoạch. Khi nói không có kiểu cắt phù hợp tất cả mọi người, điều này là hoàn toàn nghiêm túc.


Bạn vừa đọc một đoạn văn kinh điển về vấn đề - khuấy động - giải pháp (mô hình PAS Problem - Agitate - Solution). Và nó hiệu quả. Biết điểm đau của khách hàng và kích thích nó sẽ mang lại kết quả. Khách hàng B2B có những điểm đau nhạy cảm. Điều thúc đẩy họ ảnh hưởng không chỉ đến tự tin cá nhân mà còn đến thành công trong tương lai của công ty, thậm chí cả công việc của họ.


3. Bản chất của nội dung Hero

Trong bài viết, mình đã sử dụng thuật ngữ “nội dung Hero” vài lần, nhưng nội dung Hero là gì và tại sao lại quan trọng như vậy?


Có 3 loại nội dung chính trong tiếp thị nội dung: nội dung vệ tinh (Hygiene), nội dung trung tâm (Hub)nội dung Hero. Nội dung vệ tinh giữ cho mọi thứ trôi chảy; các bài blog, email, nội dung được lên lịch xuất bản. Nội dung trung tâm cao hơn một bậc; cung cấp nhiều giá trị hơn và thường dựa trên thời điểm. Nội dung Hero tạo tác động đáng kể và rõ rệt đến mục tiêu kinh doanh. Đó có thể là whitepaper do chuyên gia viết, webinar có nguồn tri thức uy tín, video hoặc quảng cáo đòi hỏi nhiều nỗ lực và đầu tư. Nói ngắn gọn, nội dung Hero nhằm và được xây dựng để chuyển đổi. Chúng ta kỳ vọng nó củng cố suy nghĩ, vấn đề, được chia sẻ và tạo ra cuộc thảo luận. Đó là lý do tại sao việc thực hiện nội dung Hero đúng cách rất quan trọng và xứng đáng có chiến lược riêng về sáng tạo và quảng bá.

Và đó là lý do nội dung thu hút khách hàng B2B của IBM hoạt động rất tốt. Bởi vì nó được đối xử cẩn thận, chú ý và tôn trọng như xứng đáng, và đã thu được kết quả.


Như vậy, chúng ta đã nói về "tại sao" nội dung lại hiệu quả cho thu hút khách hàng B2B. Vậy còn "làm thế nào" thì sao?


4. Loại nội dung nào hiệu quả cho việc thu hút khách hàng B2B?

Mình đã đề cập vài gợi ý ở trên, và đúng vậy, đó là nội dung Hero. Dưới đây, mình chia nội dung Hero thành 3 loại:


4.1. Nội dung dựa trên nghiên cứu

Nội dung dựa trên nghiên cứu liên quan đến việc nghiên cứu sâu các vấn đề tiềm ẩn mà khách hàng đang đối mặt và lựa chọn một chủ đề hay phân chủ đề trong ngành của họ để đề cập. Nó nên giúp giảm bớt vấn đề của họ bằng cách tập trung vào giải pháp sâu. Các định dạng phổ biến bao gồm:

  • Whitepaper

  • Phỏng vấn

  • Slideshare

  • Webinar (webinar dựa trên nghiên cứu đòi hỏi nhiều chuẩn bị và người điều phối kinh nghiệm)

  • Ebook

  • Bài viết LinkedIn

Ross Simmonds cũng đã trình bày về loại nội dung dựa trên nghiên cứu:

"Trong nhiều năm, một trong những loại nội dung tốt nhất mà tôi thấy các thương hiệu B2B sử dụng để tạo khách hàng và email phải là nghiên cứu độc quyền. Đó là những tài sản cung cấp thông tin quý giá cho một ngành mà trước đây chưa ai nghiên cứu, thường có khả năng tạo ra nhiều lượt tải xuống hơn, thu hút sự chú ý của báo chí và trở thành nội dung có tính chất quyền uy có thể sử dụng trong nhiều năm."

4.2. Kinh nghiệm cá nhân hoặc câu chuyện thành công trong quá khứ

Hãy nhớ lại một khách hàng cụ thể bạn từng có, vấn đề họ gặp phải và cách bạn giải quyết nó. Các nghiên cứu trường hợp và câu chuyện thành công cá nhân có thể rất tốt cho nội dung thu hút khách hàng B2B. Nó cho phép người đọc hình dung và cá nhân hóa bạn như người giải quyết vấn đề, và phân tích cách bạn giải quyết vấn đề. Nó thêm chiều sâu cho nội dung. Các định dạng phổ biến bao gồm:

  • Nghiên cứu trường hợp bằng văn bản

  • Video

  • Slideshare

  • Podcast

  • Trang đích

4.3. Nội dung liên quan

Nội dung liên quan tập trung vào những gì đang diễn ra trong ngành của khách hàng hiện tại, và cách nó ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày của họ. Có thể là nội dung dựa trên tin tức thời sự hoặc một góc nhìn khác về xu hướng ngành. Thường là kết hợp cả hai. Do tính chất nội dung này, thời gian hoàn thành thường nhanh. Vì vậy định dạng cần phản ánh điều đó. Các định dạng phổ biến bao gồm:

  • Email

  • Bài viết LinkedIn

  • Bài blog chi tiết

  • Podcast

  • Infographic

5. Chia sẻ: Tại sao mọi người chia sẻ?

Mặc dù khả năng chia sẻ không phải và không nên là mục tiêu khi tạo nội dung thu hút khách hàng, nhưng những gì bạn xuất bản cần đủ tốt để chia sẻ. Độc giả B2B sẽ chia sẻ nội dung nếu họ cho là có giá trị với đồng nghiệp. Đó là hình thức xác nhận, và tất cả chúng ta đều tìm kiếm điều đó.


Chia sẻ nội dung cũng giúp quản lý thông tin trong tâm trí, giúp hiểu rõ hơn và xử lý sâu hơn, như một nghiên cứu của New York Times về Tâm lý học Chia sẻ:

Với nhiều nội dung, nhiều người thấy chia sẻ là cách hữu ích để quản lý thông tin. 85% người được hỏi nói rằng đọc phản hồi của người khác giúp họ hiểu và xử lý thông tin sự kiện tốt hơn. 73% cho biết họ xử lý thông tin sâu sắc, kỹ lưỡng và suy nghĩ cẩn thận hơn khi chia sẻ.

Nội dung nào thường hoạt động tốt nhất cho đối tượng này? Eccolo Media cho biết người sử dụng dịch vụ B2B công nghệ ưu tiên whitepaper, brochure, bảng dữ liệu, nghiên cứu trường hợp, hướng dẫn chi tiết và video/đa phương tiện theo thứ tự đó. Như vậy, đó là một số loại nội dung hoạt động tốt cho mục đích thu hút khách hàng B2B.


6. Bắt đầu tạo nội dung thu hút khách hàng B2B như thế nào

Dưới đây là quy trình đơn giản có thể áp dụng cho bất kỳ nội dung nào, nhưng đặc biệt quan trọng đối với nội dung thu hút khách hàng B2B:


6.1. Quyết định loại nội dung phù hợp với khách hàng của bạn

Vậy chúng ta biết nội dung sẽ tạo ra nhắm vào khách hàng ở giai đoạn nghiên cứu/ra quyết định trong hành trình của họ. Nhưng bạn có biết loại nội dung nào phù hợp với khách hàng của mình không? Họ có nhu cầu báo cáo ngành hay whitepaper? Hoặc họ đủ tích cực và thông thái để tham gia webinar hay tải podcast?


6.2. Tìm nguồn tạo nội dung chuyên nghiệp nếu bạn không phải là chuyên gia

Bạn có thể là chuyên gia trong lĩnh vực của mình và có thời gian để viết whitepaper hay tổ chức webinar, nhưng nếu không, đừng giả vờ. Khách hàng sẽ nhận ra ngay, và điều đó sẽ có hại cho kinh doanh. Hãy outsource copywriter chuyên nghiệp để nghiên cứu và viết một tác phẩm chất lượng. Liên hệ với chuyên gia trong ngành và trả họ một khoản tốt để xuất hiện trong webinar hoặc phiên hỏi đáp trực tiếp của bạn. Không ai nói rằng nội dung hero không tốn kém gì cả. Làm nội dung hero có nghĩa là phải làm đúng.


6.3. Tạo, chỉnh sửa, lặp lại và kiểm tra

Đừng vội vàng đưa nội dung lên. Một khi nhận được bản thảo, hãy xem xét kỹ lưỡng. Chỉnh sửa và kiểm tra lại nhiều lần. Nhờ một biên tập viên kiểm tra giúp bạn. Nếu tổ chức webinar hay sử dụng phần mềm bên thứ ba, hãy thử nghiệm trong nội bộ với một nhóm nhỏ. Đừng mong mọi thứ diễn ra suôn sẻ. Hãy chuẩn bị cho sai sót.


6.4. Có kế hoạch quảng bá

Có kế hoạch quảng bá riêng cho nội dung. Đừng mong nội dung tự được tìm thấy và bắt đầu chuyển đổi mà không đầu tư thời gian, công sức và tiền bạc. Đây là loại nội dung xứng đáng có kế hoạch quảng bá riêng để đo lường đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể.


6.5. Tận dụng tối đa. Đừng quên dưỡng dẫn, bắt đầu nuôi dưỡng ngay

Thành công! Bạn đã có được một số lead, và công sức đã được đền đáp. Giờ đừng làm hỏng. Hãy có kế hoạch nuôi dưỡng lead sau quảng bá và bắt đầu chuyển đổi lead thành khách hàng.


Lời khuyên lớn nhất mình có thể đưa ra cho doanh nghiệp bắt đầu sử dụng nội dung để thu hút khách hàng là đừng cho rằng công việc kết thúc khi bấm nút Đăng. Nhiều nhà tiếp thị cho rằng sau khi nghiên cứu và chia sẻ trên trang web hay mạng xã hội là xong. Không đâu.


Thực tế, đó mới là lúc vòng đời nội dung thực sự bắt đầu và rất quan trọng là phải đầu tư ít nhất là ngang bằng (nếu không nhiều hơn) thời gian để phân phối nội dung đó một cách hiệu quả. Như vậy, đó là cách bắt đầu tạo nội dung thu hút khách hàng B2B.

8 views0 comments

Comments


bottom of page